Aplicación del marketing interno a los visitadores médicos y su relación con la satisfacción de los clientes prescriptores : Municipio Libertador, Estado Mérida

Abstract

La industria farmacéutica a nivel mundial y en Venezuela ha experimentado un crecimiento notable, marcado por un entorno altamente competitivo. Ante esta realidad, los laboratorios deben ofrecer, a través de sus visitadores médicos, un servicio de calidad a los clientes prescriptores que contribuya a su satisfacción y a establecer relaciones de lealtad. Estas empresas deben estar conscientes de que la satisfacción de su cliente prescriptor, remite a la calidad del marketing interno percibida por los visitadores médicos. El marketing interno parte de la noción de considerar al empleado como un cliente interno (en este caso el visitador médico) que dependiendo de la forma en que es gestionada estratégicamente su relación laboral (marketing interno), podrá satisfacer y agregar valor al servicio que la organización ofrece al cliente externo (en este caso, el médico prescriptor). En este sentido, el presente trabajo tiene como finalidad analizar el marketing interno aplicado a los visitadores médicos por parte de la empresa farmacéutica y su relación con la satisfacción de los clientes prescriptores en el municipio Libertador del estado Mérida. Se realizó una investigación conclusiva apoyada en dos modelos: marketing interno según el planteamiento de Bohnenberger (2006) y satisfacción, propuesto por Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993). Se aplicaron tres instrumentos: 1) a visitadores médicos 2) a los clientes prescriptores y 3) a expertos para identificar las relaciones, de acuerdo a su experticia, de los ítems de los dos primeros cuestionarios. En general, existe satisfacción en más del 70°¡() tanto de los visitadores médicos en función del marketing interno, como del cliente prescriptor con respecto al servicio prestado por los visitadores. Asimismo, los médicos se encuentran altamente satisfechos con el servicio que ofrecen los visitadores en cuanto a la amabilidad y formación, lo que a su vez está relacionado con la satisfacción que también muestra el visitador en este sentido. No obstante, los médicos muestran insatisfacción por la falta de interés, respuesta y apoyo académico a sus solicitudes; falta de información sobre fallas en el mercado o promociones de medicamentos aún no disponibles. Esto puede ser provocado por la desmotivación del visitador médico, pues no son consideradas todas sus necesidades, más allá de la formación técnica y científica sobre los productos que promocionan. Estos hallazgos son fuente de información a los efectos dc tomar decisiones que apunten a mejorar la calidad de marketing interno aplicado por la empresa farmacéutica y contribuir así a un mejor servicio a los clientes prescriptores.