A SVoD Platforms: A Comprehensive Analysis through Technology Adoption Models

Abstract

Nowadays, companies operating in the Over-The-Top (OTT) market, particularly those within the Subscription Video on Demand (SVoD) model, face increasing diversification and competitiveness with numerous alternatives. Unforeseen developments have necessitated adjustments in the pricing strategy of these platforms. Therefore, the objective of this research is to identify the primary factors affecting the intention of continued use of SVoD platforms through the technology acceptance model (TAM), the Value-based Adoption Model (VAM), and the extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology Model (UTAUT), incorporating new variables. An online survey was conducted with 385 OTT users, and PLS-SEM was employed to measure the model. The results revealed that the variable most influencing the intention of continued use was the perceived value of the viewers, followed by personalization and habit. This study represents one of the initial investigations conducted in Mexico on SVoD platforms, providing valuable insights for SVoD platform administrators to understand the key features they should focus on when adjusting or making strategic changes. This knowledge aims to ensure customer satisfaction and prolonged retention. Additionally, it contributes academically by proposing a new model based on the TAM and VAM frameworks.

En la actualidad, las empresas que operan en el mercado Over-The-Top (OTT), en particular las del modelo de vídeo bajo demanda por suscripción (SVoD), se enfrentan a una creciente diversificación y competitividad con numerosas alternativas. La evolución imprevista ha hecho necesario ajustar la estrategia de precios de estas plataformas. Por lo tanto, el objetivo de esta investigación es identificar los principales factores que afectan a la intención de uso continuado de las plataformas SVoD a través del modelo de aceptación de la tecnología (TAM), el modelo de adopción basado en el valor (VAM) y la teoría unificada ampliada del modelo de aceptación y uso de la tecnología (UTAUT), incorporando nuevas variables. Se realizó una encuesta en línea a 385 usuarios de OTT y se empleó PLS-SEM para medir el modelo. Los resultados revelaron que la variable que más influía en la intención de uso continuado era el valor percibido de los espectadores, seguida de la personalización y el hábito. Este estudio representa una de las primeras investigaciones realizadas en México sobre plataformas SVoD, proporcionando información valiosa para que los administradores de plataformas SVoD comprendan las características clave en las que deben centrarse a la hora de realizar ajustes o cambios estratégicos. Este conocimiento tiene como objetivo asegurar la satisfacción del cliente y la retención prolongada. Además, contribuye académicamente al proponer un nuevo modelo basado en los marcos TAM y VAM.