Market segmentation and perceived value in the gastronomy industry of Medellin, Colombia: an empirical study

Abstract

This study examines market segmentation within the gastronomic industry in Medellín, Colombia, focusing on perceived value, consumer types, and brand positioning among young adults. Using a mixed-method approach with a sequential exploratory design, focus groups were conducted to identify key attributes valued by consumers. This data was the base for a subsequent quantitative survey, which delineated three distinct market segments characterized by their preferences for connectivity, cleanliness, reasonable prices, ambiance, quality of service, variety in dishes, portion size, and service time. The results suggest that young adults in Medellín prioritize a combination of quality and experience factors in their gastronomic choices. The conclusions highlight sociodemographic differences, such as the tendency of women to seek information about establishments before visiting the establishments or the preference of middle-class youth for casual dining restaurants, results that contribute to marketing management and tourism decision-making.

Este estudio examina la segmentación de mercado de la industria gastronómica en Medellín, Colombia, centrándose en el valor percibido, el tipo de usuarios y el posicionamiento de marca entre adultos jóvenes. Empleando un enfoque de métodos mixtos con un diseño exploratorio secuencial, se llevó a cabo grupos focales para identificar los atributos clave valorados por los consumidores. Estos datos sirvieron de base para una encuesta cuantitativa posterior, que delimitó tres segmentos de mercado caracterizados por sus preferencias en cuanto a conectividad, limpieza, precios razonables, ambiente, calidad del servicio, variedad de platos, tamaño de las porciones y rapidez del servicio. Los resultados sugieren que los adultos jóvenes de Medellín priorizan la combinación de factores de calidad y experiencia en sus elecciones gastronómicas. Dentro de las conclusiones se destacan diferencias sociodemográficas, como la tendencia de las mujeres de buscar información sobre los establecimientos antes de visitarlos o la preferencia de establecimientos de comidas casuales por parte de jóvenes de clase media, resultados que aportan a la gerencia de mercadeo y el turismo para la toma de decisiones.