Herramientas (CRM) en las cooperativas financieras de Colombia y Venezuela para el fortalecimiento de la lealtad de sus clientes

Abstract

El estudio de la Gestión de Relación con el Cliente (CRM) como estrategia para fortalecer la lealtad, desde la perspectiva de los directivos de las cooperativas, quienes son conscientes de la importancia de las relaciones con los clientes en una forma responsable, permitió el desarrollo de este artículo, que analiza las herramientas de Gestión de Relación con el Cliente (CRM) en las Cooperativas financieras de Santa Marta y Maracaibo para el fortalecimiento de la lealtad de sus clientes. El estudio se fundamentó en teorías de Hansotia (2002), Greenberg (2003), Nairm (2002), García (2000), Reinares (2005), Amaya (2008) y López (2008). La investigación fue de tipo descriptivo con diseño no experimental, transversal. La población estuvo conformada por 11 directivos y 377 asociados de las cooperativas financieras y de ahorro y crédito de Santa Marta y Maracaibo. La técnica de recolección de datos fue la observación mediante encuesta, elaborando cuestionarios escala tipo Licker para ambas poblaciones. La validación del instrumento se realizó a través del juicio de seis (06) expertos. El análisis de los resultados se realizó a través de la distribución de frecuencias y estadística descriptiva, mostrando que ambos coinciden en que hubo predominio de las herramientas CRM, las que permiten almacenar, procesar y generar información que sirven de apoyo para la toma de decisiones en estas entidades, lo que permitió arribar a las conclusiones, presentándose paridad entre los directivos y clientes de las cooperativas con respecto a las herramientas CRM que aplican las entidades, así como la lealtad de los clientes hacia las entidades cooperativas. Se recomendó establecer mecanismos claros en la organización para almacenar, procesar y analizar información del cliente encaminada a la satisfacción del cliente y fortalecimiento de su lealtad.

The Study of Customer Relationship Management (CRM) as strategy to strengthen loyalty, from the perspective of managers of the cooperatives, who are aware of the importance of relations with customer in a responsible manner, permitted the development of this article, which analyzes the Customer Relationship Management (CRM) tolls in financial cooperatives of Santa Marta and Maracaibo to strengthen the loyalty of its customers. The study was based on theories by Hansotia (2002), Greenberg (2003), Nairm (2002), García (2000), Reinares (2005), Amaya (2008) y López (2008). The research was of descriptive type with non-experimental design. The population consisted of 11 managers and 377 associates of financial cooperatives and credit unions in Santa Marta and Maracaibo. The Data collection technique was the observation by means of survey, questionnaires with scale type Lickert for both populations. The validation of the instrument was done the judgment of six (06) experts. The analysis of the results was done through the distribution of frequency and descriptive statistics, showing that both agree that there was a predominance of CRM tools, which allow to store, process and generate information that support for decision-making in these entities, which allowed reaching conclusions, presenting parity between management and customer regarding CRM tools applied by the entities as well as customer loyalty towards cooperatives. It was recommended that the organization clear mechanisms for storing, processing and analyzing customer information aimed at customer satisfaction and building loyalty.