La publicidad a través del cine

Abstract

Esta investigación presenta un análisis semiótico de la configuración del significado en cortometrajes publicitarios, entendidos estos como estrategias creativas que pretenden persuadir al consumidor. Se parte del modelo de la semiótica estructural y del modelo de la semiótica de las pasiones propuesto por Greimas y Fontanille, así como de herramientas de la pragmática para analizar cómo coadyuvan los mecanismos visuales, sonoros y lingüísticos. El discurso publicitario impone la comunicación, presiona al consumidor y es repetitivo. Por ello, el consumidor se resiste. El discurso cinematográfico, como estrategia publicitaria, procura romper con la resistencia de cooperación del consumidor a la interacción con el texto publicitario. Partiendo de las herramientas teóricas y metodológicas de la semiótica y de la pragmática, daremos cuenta de cómo la fusión del discurso publicitario y el discurso cinematográfico burla la resistencia del consumidor y forja la imagen de una marca. Se parte del análisis narrativo y se realiza un recorrido pasional de los programas. El discurso cinematográfico resulta una estrategia eficaz para la publicidad. Presenta el producto de modo oblicuo y atenúa la manipulación a través de la estética. Además, es un discurso cortés, pues incorpora el espectador al texto y exalta valores socialmente aceptados.

This research presents a semiotic analysis of the configuration of meaning in advertising short films, defined as creative strategies committed to persuade the audience. The analysis starts from the structural semiotic theory and the semiotics of passion developed by Greimas and Fontanille, as well as pragmatic theoretical tools in order to examine how visual, sounding and linguistic mechanisms contribute to create meaning. Advertising discourse imposes communication, puts pressure on the consumers and it is commonly repetitive. This is why the consumer may offer some resistance to it. Cinematic discourse as an advertising strategy, attempts to break such cooperative resistance in the audience concerning advertising texts. In this regard, this work will explain how the fusion of cinematic and advertising discourse builds the image of the brand using theoretical and methodological tools related to semiotic and pragmatic. The analysis begins from the narrative programs, and then, it develops the passionate journey of these programs. Cinematic discourse becomes an effective strategy in advertising. It presents the product in an oblique way and it mitigates manipulation through esthetics. Besides, it is a polite discourse since it incorporates the audience into it and underlines common-socially-accepted values.