Determinants of attitude towards and purchase intention of private label brands in Ecuador

Abstract

The purpose of this study is to explain which factors influence the attitude towards private label products and their purchase intention in Ecuador. In this regard, the hypothetical effects of store image, familiarity with the private brand, its perceived quality and risk, and customers’ price consciousness, are studied. A survey distributed online was implemented, obtaining a final sample of 224 customers of the main supermarket chain in Ecuador: Supermaxi. A Confirmatory Factor Analysis was performed, and a structural equations model was tested by consistent Partial Least Squares. Among the most relevant findings, it was found that attitudes towards private brands are a critical determinant of purchase intention; that a better image of the supermarket reduces the perceived risk, fostering consumer’s purchase intention. Familiarity with the private brand positively affects perceived quality, which, along with price consciousness, contributes to building attitudes towards private brands. Taken together, these results suggest that supermarkets should work on the tangible and intangible aspects that create store image to contribute to private brands sales. We also recommend marketing tactics such as product samples and testimonials to build brand familiarity among consumers, which along with meeting quality expectations will improve attitudes toward and purchase intention of private label brands. Finally, supermarkets need to be aware of those product categories in which consumers are most price-conscious in order to highlight the savings derived from private label products and promote more sales.

El propósito del estudio es explicar qué factores influyen en la actitud e intención de compra de las marcas privadas en Ecuador. En este sentido, se estudian los efectos hipotéticos de la imagen del establecimiento, la familiaridad con la marca privada, su calidad y riesgo percibidos, y la conciencia de precio de los clientes. Se implementó una encuesta distribuida en línea, obteniendo una muestra final de 224 clientes de la principal cadena de supermercados de Ecuador: Supermaxi. Se realizó un Análisis Factorial Confirmatorio y se probó un modelo de ecuaciones estructurales mediante mínimos cuadrados parciales consistentes. Entre los hallazgos más relevantes, se encontró que las actitudes hacia las marcas privadas son un determinante crítico de la intención de compra; que una mejor imagen del establecimiento reduce el riesgo percibido, fomentando la intención de compra del consumidor. La familiaridad con la marca privada afecta positivamente la calidad percibida, lo que, junto con la conciencia de precio, contribuye a construir actitudes hacia las marcas privadas. En conjunto, estos resultados sugieren que los supermercados deben trabajar en los aspectos tangibles e intangibles que conforman la imagen del establecimiento para contribuir a las ventas de las marcas privadas. También recomendamos prácticas de mercadeo como muestras de productos y testimonios para construir familiaridad con la marca, lo que, junto al cumplimiento de las expectativas de calidad, mejorará las actitudes e intención de compra de las marcas privadas. Finalmente, los supermercados deben conocer aquellas categorías de productos en donde los consumidores tienen más conciencia de precio, para resaltar los ahorros derivados de los productos de marcas privadas y promover más ventas.