Marketing digital y posicionamiento de marca de las pymes de calzado del Ecuador*

Abstract

En concordancia con el nuevo orden económico mundial, el marketing digital constituye un elemento fundamental de la gestión empresarial. El objetivo de esta investigación fue diseñar los componentes de un sistema de gestión de marketing digital como contribución al incremento del posicionamiento de marcas de calzado del Ecuador. Esta investigación es cuantitativa, no experimental, de corte transversal con un alcance explicativo, ya que determina los factores claves para integrar las variables de estudio en las pymes de calzado, a través de un modelo de ecuaciones estructurales. Se determinó que las dimensiones fundamentales para gestionar el posicionamiento de marca a través del marketing digital en las empresas de calzado del Ecuador están estructuradas por 9 elementos: (1) paid search advertising - adaptive SEO, (2) social - social media, (3) marketing móvil, (4) website-email marketing, (5) reconocimiento, (6) recuerdo, (7) familiaridad, (8) atributos y beneficios, (9). Personal de la marca.

In line with the new world economic order, digital marketing is a fundamental element of business management. However, there are few scientific efforts to analyze models that operate their results from a brand positioning perspective. The objective of this research was to design a digital marketing model integrated into brand positioning based on a structural analysis of footwear SMEs. This research is quantitative, non-experimental, cross-sectional and descriptive in scope as it determines the key factors to integrate the study variables in footwear SMEs, using structural equation modelling. It was determined that the fundamental dimensions for managing brand positioning through digital marketing in Ecuadorian footwear companies are structured by 9 elements: (1) paid search advertising - adaptive SEO, (2) social - Social media, (3) mobile marketing, (4) web site-email marketing, (5) Recognition, (6) recall, (7) familiarity, (8) attributes and benefits, (9). Brand personality.