Social Advertising: A Russian Perspective

Abstract

The lack of clearly defined legislative norms which seek to inform and where necessary control relations between state and organisations who use social advertising can create barriers to developing and implementing coordinated and systemic state informational policy in relation to the use of social advertising. Inadequate and sporadic funding of social advertising can also have a big impact on the effectiveness of social advertising in the Russian context. Due to these factors state sponsored social advertising often has a disordered and local character, which can also reduce its effectiveness. In most countries, the most important funder of the social advertising market, is the state. Business however increasingly also use social advertising actively to create and build a positive image of their brand as a socially responsible business and to attract attention to their commercial focused activities. A significant role in the social advertising market is also played by not for profit organizations, charity funds, etc. This article explores the functions, roles, and peculiarities of the motivations of various social institutes in the participation and regulation of the social advertising market in a Russia context. The article explores from an historic perspective how and why social advertising has come to be a common tool used by many governments and how countries such as Russia with less history of applying advertising in general can and should seek to apply and regulate social advertising.

La falta de normas legislativas claramente definidas que pretenden informar y, cuando sea necesario, controlar las relaciones entre el estado y las organizaciones que utilizan la publicidad social puede crear obstáculos para desarrollar e implementar una política informativa estatal coordinada y sistémica en relación con el uso de la publicidad social. La financiación inadecuada y esporádica de la publicidad social también puede tener un gran impacto en la efectividad de la publicidad social en el contexto ruso. Debido a estos factores, la publicidad social patrocinada por el estado a menudo tiene un carácter desordenado y local, que también puede reducir su efectividad. En la mayoría de los países, el financiador más importante del mercado publicitario social es el estado. Sin embargo, los negocios también utilizan cada vez más la publicidad social de manera activa para crear y construir una imagen positiva de su marca como un negocio socialmente responsable y para atraer la atención a sus actividades comerciales. Un papel importante en el mercado de la publicidad social también lo juegan organizaciones sin fines de lucro, fondos de caridad, etc. Este artículo explora las funciones, roles y peculiaridades de las motivaciones de varios institutos sociales en la participación y regulación del mercado de la publicidad social en un contexto de Rusia. El artículo explora desde una perspectiva histórica cómo y por qué la publicidad social se ha convertido en una herramienta común utilizada por muchos gobiernos y cómo países como Rusia con menos historia de la aplicación de publicidad en general pueden y deben buscar aplicar y regular la publicidad social.