PERFIL DE CONSUMIDORES DE ALIMENTOS ORGÂNICOS: VALIDAÇÃO DA ESCALA VALS-2 EM MATO GROSSO DO SUL, BRASIL

Abstract

A difusão e crescimento da consciência ambiental e do interesse em alimentos mais seguros à saúde têm levado ao questionamento das práticas e processos do modelo de agricultura convencional. À medida que os estudos relatam a contaminação de alimentos e do meio ambiente e os possíveis danos à saúde os consumidores começam a optar cada vez mais por alimentos orgânicos. Diante disto, o presente estudo teve como objetivo identificar e explorar o perfil psicográfico dos consumidores de alimentos orgânicos. Para tanto, foi realizado um estudo quantitativo junto a 127 consumidores em Campo Grande (Mato Grosso do Sul-MS, Brasil). Foi utilizado um questionário estruturado composto por 35 itens elaborados a partir das variáveis do modelo de análise psicográfica VALS-2, mensurados por meio de escala Likert de cinco pontos. A análise dos dados foi feita por meio de Análise Fatorial Confirmatória baseada no PLS (Partial Least Squares), que estima os coeficientes das equações estruturais com o método dos mínimos quadrados. Os resultados indicam que a maioria dos consumidores é do sexo feminino, com faixa etária entre 40 a 60 anos e com alto nível de escolaridade. Através da análise fatorial, revelaram-se sete fatores/dimensões de estilo de vida: i) Crente; ii) Realizador; iii) Experimentador; iv) Inovador; v) Lutador; vi) Pensador; e, vii) Fazedor. A dimensão de comportamento que mais ocorre dentre os consumidores de alimentos orgânicos é o "Realizador", composto por indivíduos mais autoconfiantes e que buscam um diferencial que os permita se destacar dentre as outras pessoas. Em seguida estão as pessoas "Fazedoras", "Pensadoras" e "Experimentadoras". De forma geral estes grupos possuem indivíduos que se caracterizam por estar em situação de liderança, buscam um diferencial e mais conhecimento.

La difusión y el crecimiento de la conciencia ambiental y el creciente interés por alimentos saludables y más seguros han llevado a formular algunas preguntas sobre las prácticas y procesos del modelo de agricultura convencional. A medida que los estudios dan cuenta de la contaminación de los alimentos y del medio ambiente, así como sobre los posibles daños a la salud los consumidores optan cada vez más por alimentos orgánicos. En este escenario, el presente estudio tuvo como objetivo identificar y explorar el perfil psicográfico de los consumidores de alimentos orgánicos. Con este fin, se realizó un estudio cuantitativo con 127 consumidores en Campo Grande (Mato Grosso do Sul-MS, Brasil). Se utilizó un cuestionario estructurado compuesto por 35 ítems, basado en las variables del modelo de análisis psicográfico VALS-2 cuyos datos fueron medidos utilizando una escala de Likert de cinco puntos. El análisis de los datos se realizó mediante el análisis factorial confirmatorio basado en PLS que estima los coeficientes de las ecuaciones estructurales utilizando el método de mínimos cuadrados. Los resultados indican que la mayoría de los consumidores son mujeres, con edades comprendidas entre 40 y 60 años y con un alto nivel de educación. A través del análisis factorial, se revelaron siete factores o dimensiones de estilo de vida: i) Creyente; ii) Realizador; iii) Experimentador; iv) Innovador; v) Luchador; vi) Pensador; y, vii) Hacedor. La dimensión del comportamiento con mayor ocurrencia entre los consumidores de alimentos orgánicos es la del "Realizador", compuesta por individuos más seguros de sí mismos, quienes buscan un diferencial que les permita destacarse entre otras personas. Luego se encuentran las personas catalogadas como "Hacedores", "Pensadores" y "Experimentadores". En general, estos grupos están conformados por individuos que se caracterizan por estar en una posición de liderazgo, que buscan un diferencial y más conocimiento.

The growth of environmental concern and interest in safer and health foods has led to questions about the practices and processes of the conventional agriculture model. As studies report contamination of food and possible damage to health and the environment, consumers are increasingly choosing organic foods. Given this, this study aimed to identify and explore the psychographic profile of organic food consumers. To this end, a quantitative study was carried out with 127 consumers in Campo Grande (Mato Grosso do Sul-MS, Brazil). A structured questionnaire consisting of 35 items was used, based on the variables of the VALS-2 psychographic analysis model, measured using a five-point Likert scale. Data analysis was performed using Confirmatory Factor Analysis based on PLS (Partial Least Squares), which estimates the coefficients of structural equations using the least squares method. Main results indicate that the majority of consumers are female, aged between 40 and 60 years and with a high level of education. Through factor analysis, seven lifestyle factors/dimensions were revealed: i) Believer; ii) Achievers; iii) Experimenter; iv) Innovative; v) Fighter; vi) Thinker; and, vii) Doer. The dimension of behavior that most occurs among consumers of organic food is the «Achievers», composed of more selfconfident individuals who seek a differential that allows them to stand out among other people. Next are the «Doers», «Thinkers» and «Experimenters». In general, these groups have individuals who are characterized by being in a leadership position, looking for a differential and more knowledge.

La propagation et la croissance de la conscience environnementale et de l'intérêt pour des aliments sains et plus sûrs ont conduit à des questions sur les pratiques et les processus du modèle d'agriculture conventionnelle. Comme les études le signalent, étant donné la contamination des aliments et de l'environnement et leurs conséquents possibles à sur la santé et la vie dans la planète, les consommateurs choisissent de plus en plus des aliments organiques. Compte tenu de cela, la présente étude vise à identifier et à explorer le profil psycho-graphique des consommateurs d'aliments organiques. À ce propos, une étude quantitative a été menée auprès de 127 consommateurs à Campo Grande (Mato Grosso do Sul-MS, Brésil). Un questionnaire structuré composé de 35 items a été utilisé, basé sur les variables du modèle d'analyse psychographique VALS-2, mesuré à l'aide d'une échelle de Likert à cinq points. L'analyse des données a été effectuée à l'aide de l'analyse factorielle confirmatoire basée sur PLS (Partial Least Squares), qui estime les coefficients des équations structurelles avec la méthode des moindres carrés. Les résultats indiquent que la majorité des consommateurs sont des femmes, âgées de 40 à 60 ans et avec un niveau d'éducation élevé. Grâce à l'analyse factorielle, sept facteurs / dimensions liés au mode de vie ont été révélés: i) Croyant; ii) Directeur; iii) Expérimentateur; iv) Innovant; v) Combattant; vi) Penseur; et, vii) Faiseur. La dimension du comportement plus fréquent chez les consommateurs d'aliments organiques est le "réalisateur", composée d'individus plus confiants qui recherchent un différentiel qui leur permette de se démarquer des autres. Viennent ensuite les personnes 'Faiseur', 'Penseur' et 'Expérimentateur'. En général, ces groupes ont des individus qui se caractérisent par être dans une position de leadership, à la recherche d'un différentiel et plus de connaissances.