LEALTAD DEL CONSUMIDOR EN UNA EMPRESA ESTATAL DISTRIBUIDORA DE ALIMENTOS: EL CASO MERCAL EN VENEZUELA

Abstract

Aunque no hay consenso sobre la definición de la lealtad del consumidor y sus formas de medición, sí lo hay en cuanto a su importancia para la empresa, como fuente de ventajas competitivas para el marketing y por tanto esencial para alcanzar su rentabilidad y supervivencia en el largo plazo. Por su parte, la calidad percibida es una evaluación de los consumidores a largo plazo, tras consumir/utilizar un bien o servicio, cambiante en cada transacción y que resulta de procesos psicosociales de carácter cognitivo y afectivo, mensurable a través de escalas como la de Calsuper. En este artículo se examinan, por primera vez, las relaciones entre la política pública de seguridad agroalimentaria, los fines del gobierno y el modelo de lealtad del usuario en una cadena de comercio minorista, única en el mundo por su régimen de propiedad pública, sus objetivos y cobertura. A partir de información recabada en una muestra aleatoria de 420 usuarios (o clientes) de Supermercal Guanare, ubicado en la ciudad de Guanare (estado Portuguesa, Venezuela) se construyó un modelo PLS-SEM. El estudio permitió identificar un nuevo tipo de usuario (minorista alimentario de propiedad pública), cuya lealtad es influenciada tanto por la imagen política de la empresa como por los determinantes en el caso del minorista privado (satisfacción y calidad), si bien aquí es menos exigente en calidad. Asimismo y según los resultados, las evidencias físicas (apariencia y conveniencia de compra) fue la única dimensión válida para medir la calidad percibida del servicio de Mercal, constructo que tiene influencia positiva sobre la satisfacción, la cual, a su vez, influye positivamente en la lealtad. Otro aporte original es que se definió y se midió el constructo imagen política, que se relaciona de manera positiva con la lealtad de los usuarios.

Although there is no consensus on the definition of consumer loyalty and its forms of measurement, there is agreement on its importance to the company as a source of competitive advantage for marketing and therefore essential for achieving profitability and survival in the long term. Furthermore, perceived quality is a long-term evaluation of consumers, after consuming/using a good or service, changing with each transaction and resulting from psychosocial processes of a cognitive and affective nature, measurable through scales such as Calsuper. This article examines, for the first time, the relationship between public policy on food safety, the aims of government and the model of user loyalty in a retail chain, which is unique in the world in terms of its public ownership, objectives and coverage. A PLS-SEM model was constructed from information collected from a random sample of 420 users (or customers) of Supermercal Guanare, located in the city of Guanare (Portuguese state, Venezuela). The study allowed the identification of a new type of user (public food retailer), whose loyalty is influenced both by the political image of the company and by the determinants in the case of the private retailer (satisfaction and quality), although here it is less demanding in terms of quality. Likewise and according to the results, physical evidence (appearance and convenience of purchase) was the only valid dimension to measure the perceived quality of Mercal's service, a construct that has a positive influence on satisfaction, which in turn has a positive influence on loyalty. Another original contribution is that the political image construct, which is positively related to user loyalty, was defined and measured.

Bien qu'il n'y ait pas de consensus sur la définition de la fidélité des consommateurs et ses façons de la mesurer, ces aspects soulèvent une grande importance pour l'entreprise, en tant que source d'avantages concurrentiels pour le marketing et donc essentielle pour atteindre la rentabilité et la survie dans le long terme. La qualité telle qu'elle est perçue est une évaluation à long terme des consommateurs, après avoir consommé / utilisé un bien ou un service, évoluant dans chaque transaction et résultant de processus psychosociaux de nature cognitive et affective, mesurables à travers des échelles telles que celle de Calsuper. En cet article, pour la première fois, on examine les relations entre la politique publique de sécurité alimentaire, les finalités du gouvernement et le modèle de fidélité des utilisateurs dans une chaîne de distribution, unique au monde étant donné ses objectifs et sa couverture liés à un régime de propriété publique. Un modèle PLS-SEM a été appliqué suite aux informations recueillis auprès d'un échantillon aléatoire de 420 utilisateurs (ou clients) de Supermercal Guanare, situé à Guanare, État de Portuguesa, Venezuela. L'étude a permis d'identifier un nouveau type d'utilisateur (détaillant public de produits alimentaires), dont la fidélité est influencée à la fois par l'image politique de l'entreprise et par les déterminants dans le cas du détaillant privé (satisfaction et qualité), bien qu'ici il soit moins exigeant du point de vue en qualité. Aussi, selon les résultats, les preuves physiques (apparence et commodité d'achat) étaient la seule dimension valable pour mesurer la qualité perçue du service Mercal, une construction qui a une influence positive sur la satisfaction, qui, à son tour, influence positivement la fidélité. Une autre contribution originale est que la construction de l'image politique a été définie et mesurée, ce qui est positivement lié à la fidélité des utilisateurs.

Embora não exista consenso sobre a definição de lealdade do consumidor e suas formas de mensurá-la, existe convergência sobre sua importância para a empresa, como fonte de vantagens competitivas para o marketing, essencial, portanto, para obter lucratividade e sobrevivência no mercado no longo prazo. Por sua vez, a qualidade percebida é uma avaliação de longo prazo dos consumidores, após consumir / usar um bem ou serviço, que se altera a cada transação, como resultado do impacto de processos psicossociais de natureza cognitiva e afetiva, mensuráveis através de escalas como a de Calsuper. Neste artigo, pela primeira vez, são examinadas as relações entre a política pública de segurança alimentar, os objetivos do governo e o modelo de lealdade do usuário em uma cadeia de varejo, única no mundo por seu regime de propriedade pública, seus objetivos e cobertura. A partir da informação gerada por uma amostra aleatória de 420 usuários (ou clientes) do Supermercal Guanare, localizado na cidade de Guanare, estado de Portuguesa, Venezuela, construiu-se um modelo PLS-SEM. O estudo permitiu identificar um novo tipo de usuário (varejista de alimentos de propriedade pública), cuja lealdade é influenciada tanto pela imagem política da empresa quanto pelos determinantes no caso do varejista privado (satisfação e qualidade), embora aqui seja menos exigente em qualidade. Assim, de acordo com os resultados, a evidência física (aparência e conveniência da compra) foi a única dimensão válida para medir a qualidade percebida do serviço Mercal, um construto que influencia positivamente a satisfação, a qual por sua vez, influencia positivamente sobre a lealdade. Outra contribuição original é que se definiu e se mediu o construto de imagem política o qual se relaciona de maneira positiva com a lealdade dos usuários.