IDENTIFYING EXTRINSIC AND INTRINSIC ATTRIBUTES IN RELATIONTO MEXICAN CRAFT BEER PRODUCTION

Abstract

The purpose of this paper is to identify concordances between producer and consumer perceptions on the importance of craft beer’s intrinsic and extrinsic attributes. Although beer is Mexico’s most popular alcoholic beverage and craft beer consumption has increased, craft beer producers still face challenges for growth. We therefore examine how extrinsic and intrinsic attributes influence consumers’ purchases and producer behavior. To analyze the producers’ perspective, data were collected from a focus group of craft beer brewers; the results were evaluated with Nvivo and Atlas.ti software; then, semantic scales were designed for craft beer consumers. Main findings showed that craft beer’s most relevant attributes, for master brewers and manufacturers, are style diversity, complexity, abundant hops and abundant malt, exotic ingredients, no additives, carbonated, non-industrial, independent, high-alcohol content, strong smell, and flavor, thirst-quenching, more expensive than industrial beer, artisan-made aesthetic, sold directly by the producer at a low volume.Craft beer brewers hold the central idea that this type of product ought not to be in any way associated with industrial beer. This artisanal mindset is not limited to craft beer elaboration and production but also encompasses administration and marketing. Craft beer brewers see themselves as a sort of elite, who manufacture beer for elite consumers. It seems that craft beer brewers choose to distance themselves from any idea or process, which is related to industrial processes or marketing concepts. The inclusion of these attributes would take them away from the realm of artisan-made products and include them in industrial-made ones. These results allow us to ascertain that the perceptions of brewers and manufacturers partially overlap with those of consumers. The main differences between consumers and producers lie in the greater importance consumers give to extrinsic attributes, which are of little relevance to master brewers, who believe intrinsic attributes and other specific traits lead to consumer satisfaction. This creates issues for craft beer brewers’ success.

El propósito del artículo es identificar la concordancia entre las percepciones del productor y del consumidor en cuanto a la importancia de los atributos intrínsecos y extrínsecos de la cerveza artesanal. La cerveza es la bebida alcohólica más popular de México y, a pesar del crecimiento en el consumo de cerveza artesanal en años recientes, los productores de cerveza artesanal aún enfrentan desafíos en el crecimiento. Por lo tanto, se estudia cómo los atributos extrínsecos e intrínsecos influyen en la compra del consumidor y el comportamiento del productor. Para analizar la perspectiva de los productores se recopilaron datos de un grupo focal de cerveceros de cerveza artesanal. Los resultados fueron evaluados con lossoftwares Nvivo y ATLAS.ti; luego se diseñaron escalas semánticas para los consumidores de cerveza artesanal. Los principales hallazgos revelaron que los atributos más importantes de la cerveza artesanal, tanto para maestros cerveceros como para fabricantes, son la diversidad de estilos, la complejidad, abundante lúpulo y abundante malta, ingredientes exóticos, sin aditivos, carbonatada, no industrial, independiente, alto contenido de alcohol, olor fuerte, y sabor, que quita la sed, más cara que la cerveza industrial, de estética artesanal, vendida directamente por el productor a bajo volumen. Los resultados también permitieron constatar la existencia de una superposición parcial entre las percepciones de los cerveceros y fabricantes y las de los consumidores. De otro lado, los productores de cerveza artesanal optan por distanciarse de cualquier idea o proceso relacionado con procesos industriales o conceptos de marketing. La inclusión de tales atributos les alejaría del ámbito de los productos artesanales y los incluiría en los de fabricación industrial.Las principales diferencias entre consumidores y productores radican en la mayor importancia que los consumidores otorgan a los atributos extrínsecos, poco relevantes para los maestros cerveceros, mientras que los intrínsecos residen en rasgos específicos que satisfacen a los consumidores. Tales hallazgosimplicanproblemas adicionales para el éxito de los cerveceros artesanales.

Le but de cet article est d'identifier la concordance entre les perceptions des producteurs et des consommateurs sur l'importance des attributs intrinsèques et extrinsèques de la bière artisanale. La bière est la boisson alcoolisée la plus populaire au Mexique et, malgré une croissance de la consommation de bière artisanale, les producteurs de bière artisanale sont toujours confrontés à des défis de croissance. Ainsi, nous étudions comment les attributs extrinsèques et intrinsèques influencent les achats des consommateurs et le comportement des producteurs. Pour analyser le point de vue des producteurs, des données ont été recueillies auprès d'un groupe de discussion de brasseurs de bière artisanale ; les résultats ont été évalués avec les logiciels Nvivo® et ATLAS.ti®; puis des échelles sémantiques ont été conçues pour les consommateurs de bière artisanale. Les principaux résultats ont montré quepour les maîtres brasseurs et les fabricants, les attributs les plus pertinents de la bière artisanale sont la diversité des styles, la complexité, l'abondance du houblon et du malt, les ingrédients exotiques, l'absence d'additifs, la carbonatation, l'absence d'industrie, l'indépendance, la forte teneur en alcool, l'odeur et la saveur fortes, la soif, le prix plus élevé que celui dela bière industrielle, l'esthétique artisanale, la vente directe par le producteur à un faible volume. Les brasseurs de bière artisanale ont pour idée centrale que ce type de produit ne doit en aucun cas être associé à la bière industrielle. Cet état d'esprit artisanal ne se limite pas à l'élaboration et à la production de la bière artisanale, mais englobe également l'administration et le marketing. L'inclusion de ces attributs les ferait sortir du domaine des produits artisanaux pour les inclure dans celui des produits industriels. Ces résultats nous permettent de constater que les perceptions des brasseurs et des fabricants se recoupent partiellement avec celles des consommateurs. Les principales différences entre les consommateurs et les producteurs résident dans l'importance plus grande que les consommateurs accordent aux attributs extrinsèques, ce qui est peu pertinent pour les maîtres brasseurs, qui pensent que les attributs intrinsèques et d'autres traits spécifiques conduisent à la satisfaction des consommateurs. Cela crée des problèmes pour le succès des brasseurs de bière artisanale.

O propósito deste artigo é identificar a concordância entre as percepções do produtor e do consumidor do ponto de vista da importância dos atributos intrínsecos e extrínsecos da cerveja artesanal. A cerveja é a bebida alcoólica mais popular do México. Apesar do crescimento no consumo de cerveja artesanal nos anos recentes, os produtores deste artigo ainda enfrentam desafios no processo de expansão. Com efeito, neste artigo se analisa como os atributos extrínsecos e intrínsecos influem na compra dos consumidores e no comportamento dos produtores. Para abordar a perspectiva dos produtores foram compilados dados de um grupo focal de cervejeiros artesanais. Os resultados foram analisados por intermédio de dois softwares (Nvivo e Atlas). A partir daí foram desenhadas escalas semânticas para os consumidores deste tipo de produto. Dentre os principais achados consta a indicação dos atributos mais importantes da cerveja artesanal, tanto no caso dos maestros cervejeiros como para os fabricantes, entre os quais merecem registro: a diversidade de estilos, a complexidade, abundância de lúpulo e de malta, presença de ingredientes exóticos, ausência de aditivos, carbonatação, natureza não-industrial, alto conteúdo de álcool, odor e sabor fortes, capacidade de saciar a sede, preço mais alto que a cerveja industrial, estética artesanal, bem como de ser comercializada diretamente e em pequena escala pelo próprio produtor. Os resultados também permitiram constatar a existência de uma superposição parcial entre as percepções dos cervejeiros e fabricantes e dos consumidores. Por outro lado, os produtores de cerveja artesanal optam por distanciar-se de qualquer ideia ou processo relacionado com processos industriais ou conceitos de marketing. A inclusão de tais atributos demarca as diferenças entre produtos artesanais e os oriundos de fabricação industrial. As principais diferenças entre consumidores e produtores radicam na maior importância que os consumidores outorgam aos atributos extrínsecos, pouco relevantes para os maestros cervejeiros, ao passo que os atributos intrínsecos residem em traços específicos que satisfazem aos consumidores. Tais achados supõem problemas adicionais para o êxito dos cervejeiros artesanais.