Cause Related Marketing (CRM) in banking sector (a Russia-based study)

Abstract

The purpose of this paper is to analyze the Cause Related Marketing (CRM), reviewing researches by different authors on the subject. The work is devoted to identifying key barriers to the implementation of these programs in the Russian banking sector. Results evidence that the formal approach to the organization of CRM programs does not fully allow to receive the effect of their implementation for the bank and for the society. A qualitatively different approach to the organization of CRM, taking into account the results of accumulated research and technological and marketing capabilities of banks, will allow banks to embark on the "path of sustainable development", forming the business ecosystem, where all groups of stakeholders will be united by common values.

El propósito de este artículo es analizar el marketing con causa, conocido por sus siglas en inglés como CRM (Cause Related Marketing), revisando las investigaciones de diferentes autores sobre el tema. El trabajo está dedicado a la identificación de barreras clave para la implementación de estos programas en el sector bancario ruso. Los resultados evidencian que el enfoque formal de la organización de los programas de CRM no permite recibir completamente el efecto de su implementación para el banco y para la sociedad. Un enfoque cualitativamente diferente para la organización de CRM, teniendo en cuenta los resultados de la investigación acumulada y las capacidades tecnológicas y de marketing de los bancos, permitirá a los bancos emprender el "camino del desarrollo sostenible", formando el ecosistema empresarial, donde todos los grupos de partes interesadas estarán unidos por valores comunes.